苹果公司,四面楚歌

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如今的苹果公司,身上似乎已经找不到哪怕一丁点儿的”乔布斯时代“的创新精神了。供应链系统出身的库克,将苹果公司带到了商业文明的顶端,不过如今看似是要摔将下来了。

文|韩 湘

苹果公司,正遭遇百年未有之大变局。

2024年,苹果公司砍掉了投入数十亿美元、秘密研发的汽车项目,转身布局人工智能项目,不过推出的Apple Vision Pro头显却陷入了退货潮,令高价囤货的黄牛们苦不堪言。

在官网上首次发布针对一家公司Spotify的文章,也宣告了其在“苹果税”上的困境。

此外,作为苹果公司基本盘业务的iPhone硬件,在2024年的前六周中国区销售额大幅下滑了24%。

同时,苹果公司花大力气苦心经营的流媒体服务上,也没能取得更进一步的成就。在第96届奥斯卡颁奖典礼上,苹果公司官方账号发布了CEO蒂姆·库克出席的现场照片。不过,Apple TV+旗下的两部电影《花月杀手》和《拿破仑》未能将任何奖项收入囊中,《奥本海默》和《可怜的东西》成为最大赢家。

而遭遇欧盟18.4亿欧元(约合人民币142亿元)的罚款,只不过是苹果被指垄断的又一遭了,已经成为常态了。

在资本市场上,苹果公司的总市值也被微软反超,且差距已经拉大到3400亿美元(约合人民币2.44万亿元),在苹果身后,英伟达则进一步缩小了差距,目前市值相差5300亿美元(约合人民币3.8万亿元)。微软和英伟达市值的大涨背后,离不开AI的助力。苹果放弃造车布局AI,或许也是看到了微软和英伟达的成功,说不眼红那都是假话。

「数智研究社」不禁发出疑问,为何此时的苹果各条业务线均陷入了四面楚歌的“溃败”状态,作为全球最知名的公司,苹果是如何一步一步陷入了如今这步田地?

iPhone在中国“跌倒”

3月7日,市场研究机构Counterpoint Research发布的数据显示,在2024年头六周中国智能手机的销量同比下滑了7%,其中苹果在中国的销量下滑了24%,从2023年同期的第一名直接掉到了第四,被中国国产手机品牌华为、荣耀和vivo给反超了。

对于苹果手机在中国这几周销量不佳的表现,Counterpoint Research高级分析师张萌萌表示,“苹果在高端市场面临来自强势回归的华为的竞争,同时还受到了来自OPPO、vivo和小米等厂商激进定价的挤压。iPhone 15虽然仍是一款出色的设备,但因较前代并未有显著升级,消费者也没有多少换机意愿”等综合影响。

此外,苹果在这六周销量的罕见大幅下滑,也与自身在2023年头六周销量异常高有关。由于2022年底新品手机的生产问题导致大量换机需求被推迟到2023年1月,这放大了同比比较过来的落差。

所以,苹果前六周在中国的销量可能确实没有那么惨。但不可否认的是,华为在突破芯片限制后推出的Mate 60系列手机确实取得了“遥遥领先”的效果。

对苹果公司来说,过往的事实,应该理性看待。但对于未来,不管是分析师,还是市场行情,对苹果的表现,似乎都不是十分看好。

如今的苹果,已经不是2007年首款iPhone推出后引发市场轰动的苹果了,没有独断专行、没有创新精神,“乔布斯精神”在当前的苹果公司似乎已经踪迹难觅。在供应链系统出身的蒂姆·库克的带领下,如今的苹果公司在商业文明中走上了巅峰,曾是首家市值超过3万亿美元的上市公司。不过如今,3万亿美元的市值已经远去,不禁唏嘘。

对于未来的市场预期,知名苹果分析师郭明錤也不看好。“iPhone 15系和iPhone 16系出货量将在2024年上半年和下半年分别同比下降在15%左右,2024年全年的出货量降幅也会大概维持在15%左右。”

作为苹果公司的基本盘,iPhone从2007年发布以来逐渐成为拳头产品。近十年来iPhone销量超过了12亿部,拿走了手机市场上82%左右的利润。在「数智研究社」看来,是iPhone系列手机推动苹果公司市值突破1万亿美元、2万亿美元和3万亿美元关口。

但从2023财年第一季度开始,苹果公司的营收至今已连续四个季度负增长了。营收出现负增长的“首魁”,也是iPhone。当年的苹果因iPhone而起,如今又因iPhone被掣肘。iPhone销量不佳,影响到了流媒体服务的收入,也影响了“苹果税”的收入。

流媒体服务“保守”

在第96届奥斯卡金像奖颁奖典礼现场上,蒂姆·库克与在场的嘉宾们侃侃而谈。但最终,库克却空手而归。

在今年的奥斯卡金像奖颁奖典礼上,流媒体服务商们的表现整体不佳。仅有Netflix的《亨利·休格的神奇故事》获得了最佳真人短片奖。

在2022年,苹果公司的流媒体服务Apple TV+推出的《健听女孩》获得了最佳影片奖,这是流媒体服务提供商们取得的截至目前最大的成就。《健听女孩》这一部影片,为Apple TV+带来了至少25%的新增用户。据「数智研究社」发现,2022年全球受疫情影响,多数人被困居家,只能在线上享受流媒体服务。

《健听女孩》能获奖,与苹果在流媒体上的阔绰投入密不可分。早期《早间秀》每集的制作成本在1500万美元以上,《花月杀手》的花费则更是超过了2.2亿美元。出手阔绰也带来了影响力,但质疑声也不间断。最大的质疑是,苹果的流媒体服务内容比较保守,且审查严格,与Netflix等巨头的开放前卫形成明显对比。要知道,Netflix推出的《纸牌屋》、《女子监狱》还是《鱿鱼游戏》都是反乌托邦式的内容。

「数智研究社」认为,苹果公司的流媒体服务背后是强大的品牌形象的支撑,而Netflix等专业的流媒体服务平台则没有这个顾虑。所以,苹果内容上采取保守策略确实无可厚非。

只不过,苹果公司在流媒体服务上的竞争对手们,却在疯狂扩张中。Netflix的全球总用户已经接近2.5亿,迪士尼旗下的Disney+全球用户接近1.7亿,旗下另一家流媒体平台Hulu的订阅用户也接近了5000万人。作为对比,苹果的流媒体服务用户虽未公开过,但市场预计也没有超过5000万。

苹果公司在流媒体服务业务上,还有很长的路要走。

汽车项目被弃

硅谷名记Mark Gurman最早报道了这一消息。

消息传出后,全球震动。在太平洋彼岸的中国,几位在汽车赛道里布局的玩家,纷纷回应。理想汽车CEO李想表示,“苹果放弃造车,选择聚焦AI是绝对正确的战略选择,时间点也合适。”

刚刚召开汽车新品发布会还未公布价格的小米CEO雷军,则用了“非常震惊”来形容。作为乔布斯的追随者,雷军也曾被戏称“雷布斯”,造手机后也随着苹果的脚步进入汽车领域,但没想到此时苹果公司果断弃车。顿了顿,雷军还是表态,“小米深知造车难度,3年前依然做了无比坚定的战略选择。”摆在雷军面前最大的难题是第一款车小米SU 7的定价问题,好在目前已经定档3月28日召开发布会,届时将有望宣布市场最关心的价格问题。

对于苹果公司真正放弃造车的原因,「数智研究社」此前曾撰文提及,作为一个产值2万亿美元的产业,苹果公司在市值2000亿美元时就宣布入局。但在多次的人员变动、方向分歧、竞对降价、AI火爆等多重因素影响下,苹果公司放弃了这个利润率比耳机、iPhone等硬件产品还要低的赛道。

而代价是,烧光数十亿美元的资金,以及不可避免地裁员调整。

但在「数智研究社」看来,苹果公司放弃造车,是对原有成功路径的一次突破。虽然苹果公司砍掉过诸多项目,但耗时数十年、耗资数十亿美元的大项目,这是历史首次。

另外,库克是供应链领域的专家,对于拥有零部件数量是手机十倍多的汽车来说,似乎也不是什么问题。但这个庞大供应链背后,是一家一家的供应商。苹果公司想要通过品牌的优势来获取供应链的价值胜算不如iPhone时代那么大了。

而供应链之外,还有计算芯片、算法和数据等庞杂的组成部分。放弃造车,专供其中一项或许成功概率会更大一些。

Vision Pro“出师未捷”

Vision Pro和Apple Watch、Mac等产品的定位一样,都是缓解公司对于iPhone手机的依赖。

3499美元的价格并未劝退“果粉”们对于初代Vision Pro的期待,库克也对Vision Pro产品抱有很高的期望。但从销量和口碑来看,并未达到库克的预期。「数智研究社」认为,真正劝退“果粉”们的,是Vision Pro过大的体积,不太舒服的佩戴感,以及匮乏的内容应用。

苹果分析师郭明錤发布报告说,苹果公司首批发售的Vision Pro共有8万台,2024年全年产量将不超过40万台。如果以3499美元的价格卖完40万台,这将给苹果带来大约14亿美元的收入,占营收的比重不到一个点。

“出师未捷”其实也没什么。但在接下来的产品迭代中,Vision Pro肯定需要降低价格、规模化量产,提供适配的内容产品,才有可能成为“空间时代”的一把利剑。

时代变了

在智能手机时代,苹果公司是如神灵般存在的公司,乔布斯引领下的苹果拥有广泛的创新精神和特立独行的思维,雷军、贾跃亭等人都曾以“X布斯”自称,以致敬乔布斯。库克则在商业文明时代发挥了自己最大的供应链运营能力。

但在当下爆火的AI时代,苹果公司从科技圈的“神灵”宝位跌落,“新王”英伟达上位。

苹果公司最近这一连串的遭遇,也许就是跌落王座的隐喻和注脚。

在2023年初至今,英伟达的市值从约3600亿美元暴涨至今的2.14万亿美元,翻了将近6倍。市值暴涨背后,是业绩动辄200%左右的增速,与之相比,苹果简直比无可比。

作为传统的美股科技七姐妹,苹果公司的股价以31%涨幅位居末位。市场分析,苹果公司布局AI的时间明显滞后了,直到2023年7月,苹果公司才在内部搭建语言大模型Ajax。

而且,英伟达的背后,还影响着微软、谷歌、AMD、英特尔、超威电脑等科技公司的情况,堪称行业“晴雨表”。

如此情势下,郭明錤断言,英伟达的市值将很快超过苹果。目前英伟达以2.14万亿美元位居微软和苹果之后,屈居第三。不过,要超越苹果,还需要下游的AI服务商们给点力,尽快把算力转化成利润。

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       原文标题 : 苹果公司,四面楚歌

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